Ce jeudi, comme chaque troisième jeudi du mois de novembre depuis 1985 sera pour beaucoup l’occasion de fêter le Beaujolais Nouveau.
Au-delà du sempiternel débat sur son supposé goût de cerise ou de banane, comment ce vin aux antipodes des plus grands crus s’est-il imposé comme un incontournable et surtout quels enseignements en tirer pour votre marketing ?
Un peu d’histoire
Il est tout d’abord important de préciser que nous parlons de Beaujolais Nouveau, ce vin primeur est donc vendu dès la fin de la vinification. En effet en septembre 1951 est décidé que les vins d’appellation contrôlée ne peuvent être commercialisés avant le 15 décembre. Dans le même temps (et sous la pression de certains viticulteurs), le Beaujolais est lui autorisé à sortir plus tôt. Un avantage essentiel qui permettra la sacralisation de cette mise en vente.
Leçon N°1 : trouver son avantage concurrentiel
Avant l’heure, c’est pas l’heure…
Car proposer une date fixe, c’est jouer sur l’attente des consommateurs et leur donner une ligne claire dans la commercialisation. C’est aussi leur donner un moment de partage : tout le monde est logé à la même enseigne et profitera en même temps et sur la même durée. C’est le même mécanisme qui permet le succès des soldes, on se prépare mentalement à dépenser à ce moment précis de l’année. Et si vous avez encore un doute, pensez au succès récent du Black Friday et autre Cyber Monday, tous deux fraîchement importés et qui n’ont pour but que de cocher une case supplémentaire dans le calendrier du consommateur. Je veux même bien parier avec vous que sous peu on tentera de nous convertir au 11 novembre (fête des célibataires chinois). Provoquer ces rendez-vous et cette attente sont aussi des mécanismes exploités par Apple par exemple. Les keynotes sont toujours aux mêmes périodes, annonçant un produit disponible sous peu à une date savamment choisie pour ne pas faire retomber le buzz.
Leçon N° 2 : donner des rendez-vous
Après l’heure, c’est plus l’heure
Un rendez-vous c’est bien, la rareté c’est mieux. Continuons sur notre exemple d’Apple, qu’est-ce qui fait que des dizaines de personnes se massent dans la rue pour un produit de grande consommation ? La volonté de crier « Prem’s », certes, mais aussi et surtout la peur de ne pas en avoir. Dans le cadre du Beaujolais, peu de souci de rupture, la production est suffisante. En revanche ce temps de fête ne dure que quelques jours, ensuite c’est une année complète qu’il faudra attendre pour partager une bouteille avec ses proches. On en ouvrira d’autres, ne nous le cachons pas, mais ce sera autre chose. Le Beaujolais, c’est novembre et pis c’est tout !
Leçon N° 3 : faire des offres à durée limitée
Comme un air de fête
Parce que oui, le Beaujolais nouveau contrairement à la plupart des autres vins, se garde 
très mal. On l’achète donc pour le boire et ça change tout. À l’inverse des foires aux vins qui véhiculent une image d’expertises, voire d’investissement et donc de sérieux, le 3ème jeudi de novembre, on ouvre des bouteilles et on les boit. Alors on socialise, on discute et on fait la fête, y compris avec les collègues avec qui on parle pourtant peu le reste de l’année. Il y a fort à parier que si l’on étudiait le champ lexical associé au Beaujolais, celui-ci se rapporterait à l’univers de la fête, du partage et de la bonne ambiance (et de la cerise et de la banane). Cette imagerie festive, bien relayée par les bars et autres restaurants, a fait beaucoup pour la renommée du Beaujolais. En l’associant à une date fixe, c’est l’assurance de voir tous les ans les mêmes images de bistrot joyeux et de japonais baignant (littéralement) dans le vin. Bref du contenu dont les médias sont friands, une histoire simple, répétée mais qui fonctionne à tous les coups. Si vous regardez les étiquettes des bouteilles, vous remarquerez qu’elles aussi jouent à fond sur les couleurs vives et l’esprit de fête, contribuant ainsi à un storytelling cohérent.
Leçon N°4 : racontez une histoire et soyez cohérent
Alors banane ou cerise ?
Derrière cette question que l’on se pose tous les ans de façon convenue se cache quelque chose de bien plus important : tout le monde a un avis sur le Beaujolais ! Le côté convivial et la sacralisation du 3ème jeudi de novembre fait que, amateur ou pas, à peu près tout le monde y a gouté une fois. Encore mieux, si vous n’avez pas aimé l’année dernière, on vous refera tester en vous assurant que cette année il n’a pas le même goût !
Ce vin a ceci de magique qu’il est appréciable pour des néophytes et largement critiquable par les connaisseurs. Par conséquent, chacun y goûte, y va de son commentaire et défend ses positions. Qui n’a jamais entendu « Oui d’habitude c’est pas bon, mais j’en connais un qui est bien » ? Le Beaujolais devient une possibilité de valorisation personnelle que ce soit en présentant une bouteille « meilleure » que les autres ou en le critiquant (étalant par là même sa culture œnologique).
Et ne croyez pas qu’avoir des commentaires négatifs soit un problème. On retrouve ici les mêmes mécaniques de preuves sociales que les avis clients sur un site e-commerce par exemple. Un produit à 3,5 étoiles mais 1 600 commentaires aura une carrière bien plus prometteuse qu’un autre à 5 pour 3 commentaires. Parlez de moi en bien ou en mal, mais parlez de moi !
Leçon N°5 : utilisez les preuves sociales et les avis clients
Faites sauter le bouchon
Si aujourd’hui le Beaujolais est devenu un phénomène mondial (on parle de 35 millions de bouteille et de 120 pays concernés) il le doit sans doute à un alignement parfait entre sa différence, son aspect populaire et sa mise en scène. Il jouit aussi de l’appui de toute l’industrie qui a bien compris que la réussite du produit passait par une communication commune. Il y a fort à parier que ce succès serait difficilement reproductible, d’autres vins s’y sont d’ailleurs cassés les dents. Néanmoins plusieurs éléments de cette stratégie peuvent être facilement appliqués dans d’autres commerces avec des résultats intéressants. Et ça, sans modération…
Et comme le Beaujolais c’est le partage, je ne pouvais pas vous laisser sans un petit cadeau. C’est pour moi, ça me fait plaisir !
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L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.